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2007年10月9日

「品牌,你的名字是什麼? 」中大市場學碩士課程發表消費者研究報告

2007年10月9日
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左起:中大工商管理學院冼日明教授及郭慧儀博士

隨着香港的社會及經濟發展,港人的教育及知識水平不斷提升,消費文化亦日趨成熟,香港市民對商品的質素也有更高的要求,而品牌已成為消費者在購物時一個重要的考慮因素。近年,香港特區政府亦明白若要香港經濟及競爭力持續發展及提升,有效建立卓越品牌已成為當務之急。

過往香港有關品牌的調查,甚少著重本地企業品牌的深入探討和分析。為了對香港本地品牌的建立及發展有進一步瞭解,香港中文大學市場學(理學)碩士課程主任冼日明教授及中大市場學系導師郭慧儀博士於二零零七年七月一日至二十五日期間,在港島、九龍及新界多處地方,以配額抽樣調查方法,訪問了1,023位香港市民。調查範圍集中探討香港市民對香港企業品牌的認知、喜愛、使用及期望。這項研究的主要目的是希望能幫助本地企業瞭解如何建立卓越品牌,並為香港品牌的未來發展提供一個可行方向。

研究結果

(一)香港消費者最多提及的香港企業品牌:

排名

最多港人提及的本地品牌

1st

百佳超級市場

2nd

佐丹奴

3rd

維他

4th

大家樂

5th

惠康超級市場

(二)香港消費者對不同類別香港企業品牌的「提及」、「喜愛」及「使用」

類別

排名

最多提及

最喜愛

最常使用/ 光顧

銀行/ 金融服務業

1st

恒生銀行

恒生銀行

恒生銀行

2nd

東亞銀行

東亞銀行

東亞銀行

3rd

創興銀行

創興銀行

創興銀行

電訊服務業

1st

PCCW

PCCW

PCCW

2nd

3 HK

3 HK

3 HK

3rd

和記環球

萬眾/ 數碼通

萬眾

公共服務業

1st

九巴

地下鐵

地下鐵

2nd

地下鐵

九巴

九巴

3rd

九廣鐵路

九廣鐵路

九廣鐵路

衣服/ 鞋履/ 手袋品牌

1st

佐丹奴

佐丹奴

佐丹奴

2nd

堡獅龍

I.T.

G2000

3rd

G2000

G2000

I.T.

零售店品牌

1st

百佳超級市場

百佳超級市場

百佳超級市場

2nd

惠康超級市場

惠康超級市場

惠康超級市場

3rd

萬寧

萬寧

萬寧

珠寶/ 首飾/ 手錶業

1st

周生生

周生生

周生生

2nd

周大福

周大福

周大福

3rd

謝瑞麟

Ma Belle

Ma Belle

食品糧油業

1st

嘉頓

美心餅店

美心餅店

2nd

美心餅店

嘉頓

嘉頓

3rd

李錦記

李錦記

李錦記

餐飲服務業

1st

大家樂

大家樂

大家樂

2nd

大快活/ 美心

美心

美心

3rd

大快活

大快活

航空/ 旅遊/ 酒店業

1st

康泰旅遊

康泰旅遊

康泰旅遊

2nd

永安旅遊

海洋公園

海洋公園

3rd

海洋公園

永安旅遊

永安旅遊

娛樂事業

1st

TVB

TVB

TVB

2nd

ATV

Cable TV

Cable TV

3rd

Cable TV

Neway卡拉OK

Neway卡拉OK

個人護理

1st

修身堂

修身堂

莎莎

2nd

變靚D

Physical

卓悅/ Physical

3rd

Physical

California / 莎莎

地產/ 物業代理/ 物業管理

1st

中原

中原

中原

2nd

美聯

新鴻基

新鴻基

3rd

新鴻基

美聯

美聯

藥業/ 化工

1st

2036靈芝孢子

幸福傷風素

幸福傷風素

2nd

幸福傷風素

2036靈芝孢子

2036靈芝孢子

3rd

位元堂

海馬/ 位元堂

位元堂

(三)香港消費者認為一個好品牌應具備的條件

 

好的品牌需具備的條件

1st

好的品質(92.4%)

2nd

良好服務(51.2%)

3rd

良好設計(31.8%)

4th

多人使用(29.3%)

5th

知名度高(20.0%)

(四)香港企業品牌佔有率

1) 市場佔有率為幾個主要品牌所佔據,新加入者的發展空間有限

類別

最喜愛*

最常用*

公共事務

76.9%

79.4%

娛樂事業

72.8%

78.1%

餐飲服務業

65.1%

73.8%

零售店品牌

63.1%

70.2%

*首三位最為消費者喜愛或常用的香港企業品牌的市場佔有率

2) 現有市場佔有率低,新加入者的發展空間無限

類別

最喜愛*

最常用*

個人護理(修身/ 健身/ 美容化妝)

20.3%

15.7%

藥業/ 化工

14.6%

15.4%

*首三位最為消費者喜愛或常用的香港企業品牌的市場佔有率

(五)品牌在不同年齡組別的認受性

1) 年青一代對「老」品牌的喜愛及認同低

類別

最喜愛

最常用

 

30歲以下

31歲或以上

30歲以下

31歲或以上

電訊服務業

3 HK

PCCW

3 HK

PCCW

衣服/ 鞋履/ 手袋品牌

I.T.

佐丹奴

I.T.

佐丹奴

食品糧油業

美心餅店/ 嘉頓

李錦記

美心餅店/ 嘉頓

李錦記

2) 有潛在危機的產品/服務行業

類別

最喜愛

最常用

 

30歲以下

31歲或以上

30歲以下

31歲或以上

珠寶/ 首飾/ 手錶業

周生生

周生生

周生生

周生生

Ma Belle

周大福

Ma Belle / 時間廊

周大福

娛樂事業

TVB

TVB

TVB

TVB

Neway卡拉OK

Cable TV / ATV*

Neway卡拉OK / Cable TV

Cable TV / ATV* / 港台*

*ATV及港台是「50歲或以上」消費者的選擇

建議

 

研究發現

建議

1.

在「銀行/金融服務業」、「航空/旅遊/酒店業」及「藥業/化工」類別,香港消費者較認同一些外國品牌。

本地企業品牌應有系統及策略性地樹立為港人設計及服務的專業形象。

2.

香港消費者認為一個好品牌應具備良好的品質及服務。

本地企業品牌應不斷提升及監察產品的質素,投放資源來培訓人材及不斷創新。「誠信」將會是香港建立卓越品牌的一個重要因素。

3.

某些行業,如「藥業/化工」的現有市場佔有率低,新加入者的發展空間無限。

藥業/化工類別的研發投資龐大,政府應考慮作出實質資助及獎賞。學界應做一些相關的應用研究。

4.

年青一代對「老」品牌的喜愛及認同低。

本地企業品牌應不斷更新及創造,定期的市場研究亦有助對消費者的瞭解,以便制訂政策來回應瞬息萬變的市場環境。

總結

要成功將香港打造為「品牌之都」有賴政府、業界及學界三方面的合作和推動。 



左起:中大工商管理學院冼日明教授及郭慧儀博士

左起:中大工商管理學院冼日明教授及郭慧儀博士

 

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